本报记者 陈曦 于芊芊
行走在湖湘大地，新业态、新消费蓬勃兴起，文旅市场比天气更火热：芙蓉镇人流如织，气势磅礴的崖上瀑布引来一阵阵惊叹；凤凰古城灯火璀璨，吊脚楼旁站满了身着苗族盛装的游客；常德河街光影流转，精彩上演的大型实景剧诉说着古城悠悠往事……
日前，本报记者跟随“活力中国调研行”主题采访团来到湖南，见证了文旅消费的热辣滚烫、异彩纷呈。当地在充分挖掘资源潜能的同时，再造消费场景、延伸消费时段、丰富消费供给，走出了一条差异化竞争路线，让海内外游客“来了不想走，走了还想来”。
从“城市锈带”到“文旅秀场”
湘江东岸，长沙劳动西路与湘江中路的交汇处，12座巨型油罐静静矗立。这里是“中国植物油料厂长沙办事处”的旧址，距今已有90年历史。眼下，斑驳锈迹仍在，红色砖墙仍在，油罐内部却是另一种气质：市民游客在现代艺术作品前驻足，在舒缓的音乐中品一杯咖啡，在文创店里挑选心仪的伴手礼，粗粝的工业遗迹变得清新、时髦、生机勃勃。
20世纪90年代，老油厂停止运营。荒废多年后，长沙市决定在“修旧如旧”的基础上引入多元业态，赋予老厂区全新的生命。项目运营负责人、长沙城发文旅集团达美公司副总经理何为表示，围绕“艺文新秀场”的总体定位，企业构建了集艺术展览、潮流零售、互动体验、文化社交于一体的策展型主题商业。
古老又年轻，厚重又包容，油脂厂的变化深深打动着青年艺术家周健，他决定在此举办个人艺术展。现场，不少观众拍照打卡。周健告诉记者，厂区的蜕变与艺术创作思路殊途同归，“要保持初心，也要随遇而为、推陈出新”。
在湖南，此类“微改造”“精提升”并非个例。长沙潮宗街保留麻石路和历史建筑，融合非遗、文创、潮牌，变身古风新潮复合街区；湘潭万楼青年码头利用江边闲置地块，打造巨型投影和灯光秀，让昔日冷清江畔成为火爆“不夜港”；株洲将老工业基地的火车头、厂房改造成工业文旅区，硬核工业风与时尚消费碰撞出独特魅力……各地不搞“大拆大建”，而是盘活存量、创造增量，推动城市更新与文旅创新相互促进、深度融合。
从“白天游”到“昼夜旺”
傍晚时分，资江的晚风漫过，月明楼的灯光次第亮起，老茶馆里的非遗表演惊艳开场……位于益阳的明清古巷人潮涌动、气氛热烈，大有“越夜越精彩”之势。
据了解，明清古巷是益阳城区保存最完整的明清时期民居建筑群落，拥有600多年历史，被誉为“江南最美小巷”。这里曾是商贾云集的码头街区，后来随着城市扩张，老巷子沉寂许久。2020年，益阳市决定启动保护性修缮。
“文化要‘活’，必须让人用起来、玩起来。”益阳明清古巷公司副总经理邹翔表示，经过“修旧如旧”、功能更新、文化赋能，如今的古巷里不仅有非遗工坊、古院餐饮、沉浸游乐，还有汉服巡游、夏季音乐会、戏水嘉年华，充满烟火气、文化味与时尚感。此外，这里是湖南省夜间消费聚集示范区，景区夜间客流占全天的65%，夜间消费额占全天的70%。
花鼓戏、益阳弹词、东边湾甜酒……明清古巷里聚集了14个非遗代表性项目。走进洞庭木雕工坊，湖南省级代表性传承人王庆云正在专心工作。2025年入驻古巷后，工坊从“白天作坊”转型为“夜间体验工坊”。“夜经济”也催生了“慢消费”，在售卖木雕之外，“观赏+体验+文创零售”的消费链逐渐形成，文创摆件、DIY木片订单持续走俏。
湖南省商务厅党组书记、厅长沈裕谋表示，近年来，“夜潇湘”名片持续擦亮。湖南出台推动“夜经济”高质量发展若干意见，培育100家省级夜间消费集聚区，打造“夜游、夜娱、夜购、夜宿、夜学”全链条场景。
从“看风景”到“享生活”
走进张家界大庸古城，很难不被其间的朝气和活力所感染。街头，汉服、舞蹈、喷火等表演轮番登场，每个转角都是一场不期而遇的惊喜；岸边，载客夜游的“板板龙船”缓缓驶离，不远处的傩公傩母楼流光绽放，与水中长龙相映成趣。
很难想象，不久前这里还是一座萧条的“空城”。据了解，如今热情四溢的大庸古城是2.0版本，1.0版本的大庸古城是张家界单体投资最大的城市旅游文化项目，因商业形态落后、游客认可度低等问题，运营4年累计亏损超10亿元。
是放弃还是重整旗鼓？一番思量后，湖南选择了后者。湖南广电旗下芒果超媒、电广传媒与张旅集团共同出资成立张家界芒果文旅有限公司，合力推动大庸古城提质升级、焕新再造。今年7月10日，全新的大庸古城与游客见面。据了解，截至8月13日，古城客流量已突破100万人次，日均客流稳定在3万人次左右。
“这一回，大庸古城定位清晰、有的放矢。”张家界芒果文旅有限公司总经理周杨介绍，如今的大庸古城锚定年轻消费者情绪需求，运营方用影视剧综IP与青年创意，创造可沉浸、可互动、可分享的新型游玩体验。
“随着人民生活水平不断提高在线股票配资开户，消费领域出现了很多变化，一方面，区域文化和传统文化强势回归，对文旅发展而言，各地需多挖掘‘在地文化’的唯一性，形成不可复制的竞争力；另一方面，在产品、服务的功能价值之外，人们更看重情绪共鸣、精神共振。”长沙新消费研究院院长张丹丹表示，“文旅产业也应当抓住新趋势。”
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